3 یادداشت جدید از ست گادین، نویسنده کتاب پرفروش «گاو بنفش»

گاهی اوقات «خیلی گران است!» یعنی ...

گاهی اوقات «خیلی گران است!» یعنی که «پول کافی برای خریدنش ندارم.» مطمئنا افراد بی پول، این جمله را بسیار به کار می برند و متاسفانه و به صورت تراژیکی، این جمله برای چیزهایی مانند مراقبت های بهداشتی و آموزش هم زیاد استفاده می شود.

در بیشتر مواقع، در بخش صنعتی و ثروتمند جهان که بسیاری ازما در آن زندگی می کنیم، اگر ببینیم که دوستان و همسایگان مان چیز خاصی را دارند، آن را می خریم و حتی عمیقا در بدهی فرو می رویم. شخصی ممکن است بگوید خرید یک استریو یا کمک مالی قابل توجه به یک خیریه یا عضویت در یک باشگاه گلف، خیلی گران است، در حالی که شخص دیگری با درآمد مشابه او، ممکن است با مسرت برای آنها پول پرداخت کند. «خیلی گران است» تقریبا هیچ وقت به این معنی نیست که «پول کافی برایش ندارم حتی اگر فکر کنم که این قیمت، ارزشش را دارد.» کارآفرینان اجتماعی اغلب آزرده می شوند وقتی پی می برند که جوامع کم درآمد در سراسر جهان گفته اند نوآوری آن ها در امور حیاتب این جماعت «خیلی گران» است، اما در عوض به راحتی برای خرید یک تلفن همراه پول می دهند. حتی در کف هرم نیز، خیلی از مردم برای خرید چیزهایی که از نظرشان ارزش دارد، راهی را پیدا می کنند. این موضوع در املاک ومستغلات،خرید آگهی تبلیغاتی و بهبود بهره وری در بخش B2B نیز صدق می کند. «خیلی گران است» به ندرت به این معنی است که «استطاعت آن را ندارم.»

در حقیقت، اغلب به این معنی است که «ارزشش را ندارد.» البته، این یک تحلیل کاملا متفاوت است. خیلی از چیزها هستند که ارزشش را ندارند که آن ها را بخرید. من فکر می کنم این کاملا درست است که وقتی یک مشتری بالقوه می گوید «خیلی گران است» چیزی که شما واقعا می شنوید یک چیز کاملا بخصوص است. یک بطری آب 400 دلاری تقریبا برای همه مردم گران است، حتی برای افرادی که بیش از 500 دلار در حساب بانکی شان دارند. آن ها پولش را دارند اما مطمئنند که نمی خواهند پول شان را خرج کنند آن هم نه برای چیزی که گمان می کنند ارزشش کمتر از هزینه اش است.

همه افراد ارزش یکسانی را برای چیزی که شما ارائه می دهید قائل نیستند، بنابراین اگر قبل از این که وارد بازار شوید، منتظر باشید که هیچ کس نگوید « خیلی گران است»، شما هرگز وارد بازار نخواهید شد. چالش شما این نیست که افرادی را پیدا کنید که ارزش چیزی را که شما ارائه می دهید، درک کنند.
از لحاظ فرهنگی، ما مرزهایی را برای ارزش هر چیز خلق می کنیم. یک لیوان اب انرا در خیابان های استانبول در حدود یک دلار قیمت دارد، و واقعاً هم دلپذیر و خوشمزه است. همان آب میوه در نیویورک ممکن است با قیمت 5 برابر فروخته شود. مشخصا ما درباره توانایی پرداخت یا مشخص کردن ارزش واقعی و مطلق یک لیوان آب میوه صحبت نمی کنیم. نه، صحبت ما درباره انتظارات ما از آن چیزیست که افرادی مثل ما، برای چیزی مانند آن پول می پردازند.

با یک گروه یا جامعه که در حقیقت به کاری که شما می کنید ارزش می نهند، شروع کنید و سپس کاری را انجام دهید که همیشه بهتر است: یعنی توضیح و داستان سرایی. به جای کاهش قیمت، ارزش درک شده را افزایش دهید. وقتی که شما نیاز ندارید که همه افراد آن چیزی را که شما می فروشید، بخرند، جمله « خیلی گران است» از سوی برخی افراد، در واقع یک یادآوری مفید برای شماست که شما به طور مقتضی برای باقی مخاطبان تان قیمت گذاری کرده اید.
با گذشت زمان، هنگامی که افراد تاثیر گذار در میان یک جمع، ارزش بالاتر (وقیمت بالاتر) را می پذیرند، آنگاه فرهنگ نیز شروع به تغییر می کند. وقتی افرادی مانند ما شروع کنند به پرداخت پول بیشتر برای آن چیز، این برای ما کاملا طبیعی می شود (وحتی ضروری) که ما نیز برای آن، پول خرج کنیم.

داستان شما در مورد پول چیست؟

پول، حقیقی نیست، بلکه یک شیوه مبادله است، واحدی که با ان چیزی را که به آن نیاز داریم یا برایش ارزش قائل هستیم، مبادله می کنیم. پول به این دلیل ارزش دارد که ما پذیرفته ایم که می توان با آن مبادله کرد.
اما در این جا اتفاق بسیار قدرتمندی در حال وقوع است.
ما در حقیقت این موارد را نپذیرفته ایم. چرا که ارزیابی هر کسی از پول، بر اساس داستان ها و روایت هاست که خودش درباره آن می گوید.

موجودی حساب بانکی ما، صرفا یک عدد است، بیت هایی است که روی یک صفحه نمایش ظاهر می شوند، اما این موضوع همچنین یک سیگنال و علامت نیز هست. ما به خودمان داستانی می گوییم درباره این که چگونه آن پول را بدست آوریم، آن پول چه چیزی راجع به ما می گوید، قرار است با آن چه کار کنیم و دیگران چگونه درباره ما قضاوت می کنند. ما به خودمان داستانی می گوییم درباره این که آن پول چگونه می تواند رشد کند و حتی چگونه آن پول ممکن است نا پدید شود یا کاهش پیدا کند و از دست برود.و آن داستان ها و حتی آن داستان های بسیار قدرنمندی که روایت نشده اند، تقریبا بر هر کار دیگری که انجام می دهیم، اثر می گذارند. بله، این پول است. اما قبل از این که پولی باشد، یک داستان وجود دارد. به نظر می رسد وقتی شما داستان را تغییر دهید، پول نیز تغییر می کند.

آیا عصر دیجیتال پایانی بر برندهای لوکس است؟

کالاهای لوکس، در دهه 1600 بوجود آمدند.اوایل، کالاهای لوکس کالاهای برتری بودند؛ بهتر ساخته شده بودند، کیفیت بهتری داشتند و ... این اتفاق در واقع یک بینش سترگ بود که میلیارها دلار درآمد در طی سال ها ایجاد کرد . با گذشت زمان، وقتی دیگران پی بردند که چگونه می توانند کالاهای شان را درست همانند برند لوکس تولید کنند، برچسب روی کالا های شان را درست همانند برندهای لوکس تولید کنند، برچسب روی کالا (برند) دست کم به همان اهمیت خود کالا شد. برند یک دلالت کننده گروهی ست، راهی برای اثبات طعم خوب یا عضویت در یک گروه برگزیده. مردم تا حدودی برای مزیت حاصل از آن پرداخت اضافی ، پول اضافی می دهند. برای مدت زمانی طولانی، حراجی کالاهای لوکس اصلا منطقی نبود، چرا که این حقیقت که آن کالا قرار نبود حراج شود، دقیقا چیزی بود که آن را لوکس می کرد.

همین فروش لوگوها بود که پنجاه سال گذشته را برای تولیدات لوکس تبدیل به چنین فرصت فوق العاده ای کرد. به این موضوع اضافه کنید دایره رو به رشد ثروتمندان جدید را که مشتاقانه دنبال نشان و لوگوهای برجسته بودند.
سپس، فروشگاه های بزرگ ظهور کردند و در آن ها ، لوگوهای کوچک و بزرگ با قیمت های مختلف به معرض فروش گذاشته شدند. وقتی که هر کسی می تواند یک پیراهن زیبا تولید کند، شما برای کدام پیراهن باید پول بیشتری پرداخت کنید؟
هنوز هم پول خیلی زیادی روی کالاهای لوکس و گران خرج می شود، اما غلظت و تمرکز اثر این برندها به سرعت کم رنگ شد.

در اقتصاد ارتباطی پساصنعتی، ما اغلب به شبکه ها بیشتر از کالاها ارزش می نهیم. ماترجیح می دهیم به جای یک اتومبیل فانتزی، یک گوشی هوشمند کارا داشته باشیم. ترجیح می دهیم به یک کنفرانس خوب دعوت شویم تا کفش های گران قیمت بپوشیم. امروز، ارزش لوگوها کمتر شده است، به راحتی کپی برداری می شوند و به اندازه گذشته دال بر ارزش گروهی خاص نیستند.

و با این حال...

و با این حال افراد (از همه نوع) هنوز هم می خواهند راهی پیدا کنند تا خودشان را عضو گروه های خاص نشان دهند، گروه هایی که درشان به روی همه باز نیست. انسان ها هنوز هم از هر چیزی، در جستجوی بهترین هستند.
من فکر نمی کنم صنعت لوکس ناپدید شود، اما بدون شک، در حال تغییر است.

ترجمه: لطیف احمد پور

منبع : کلوب دات کام